Hacer las cosas en piloto automático crea proyectos vacíos, sin sustento y carentes de un backup que sustente a una marca. Una de las frases más clichés del mundo del diseño gráfico, la comunicación, la arquitectura y básicamente, cualquier disciplina es “todo es diseño”. Yo la cambiaría a “todo diseño debe contener una buena estrategia”.
Un buen cliente sabe lo que quiere, pero además está abierto a escuchar las propuestas y a que nosotros, como expertos, podamos darle una verdadera solución a los problemas que se enfrentan durante sus proyectos de marca. Entonces, ¿Cómo desarrollar una propuesta bien sustentada? Es sencillo, gracias a una buena estrategia de diseño.
En el estudio, antes de empezar a diseñar y enfrentarme a la terrorífica hoja en blanco, acudo al mejor amigo de un diseñador y eso es la investigación. Conocer bien de qué va el proyecto nos ayuda a localizar los problemas de la marca y este es un paso muy importante, pues muchos clientes no son plenamente conscientes de cuáles podrían ser los puntos de mejora para sus proyectos.
A continuación, te comparto la estrategia que yo sigo durante mis proyectos. Espero te sirva para conocer cómo es mi proceso creativo y para que puedas replicarlo o comentar cómo lo realizarías tú.
Siempre hay que empezar por un buen brief.
Esta es la primera herramienta que nos ayudará a conocer cuáles son las necesidades del cliente, su historia o sus aspiraciones, así como el tipo de proyecto al que nos vamos a enfrentar. Por ello, debemos contar con un cuestionario suficientemente robusto; las preguntas deben ser directas y muy concretas para que el cliente pueda entenderlas fácilmente y contestarlas de la forma más completa posible. Nuestro trabajo en esta parte, como diseñadores, es crear conciencia en el cliente de la importancia sobre llenar este documento en tranquilidad, con tiempo y reflexionando cada una de las preguntas, ya que será la primera piedra sobre la que construiremos su proyecto de marca.
Entrevístate, acude a las instalaciones y conoce a fondo el proyecto.
Para corroborar la información que aparece en el brief y sustentarla aun más, es muy recomendable entrevistarse con la persona o el equipo encargado del proyecto. Aprender el nombre de cada uno de los involucrados, poner atención en su comunicación verbal y no verbal, así como escuchar todas sus ideas sobre el proyecto. El contacto cara a cara da mucha más información que un documento y permite complementar la información que previamente fue adquirida durante el brief.
Muchas de las entrevistas suelen ser dentro de puntos neutros o sociales: cafeterías, restaurantes, bares, etcétera. Mas yo recomiendo acudir a las instalaciones, en caso de que existan, para vivir la experiencia de marca lo más completa posible. Conocer el ambiente laboral, qué puntos de contacto se manejan y cómo es la ejecución de la marca. Esta situación sólo aplica para proyectos con marcas ya existentes; en caso de una creación desde cero, siempre puedes recurrir a los puntos de reunión sociales. Pero, procura que siempre estén todos los involucrados o los representantes que tomarán la decisión final.
Analizar a la competencia te da las mejores herramientas.
Actualmente, estamos expuestos a un sinfín de marcas segundo a segundo y recordarlas todas es prácticamente imposible. Por ello, encontrar dónde diferenciarse es muy importante, ya que permite a los consumidores de la marca recordarla más fácilmente. Para ello, se requiere hacer un análisis profundo de las competidores, tanto locales, como regionales, como internacionales. Conocer sus virtudes y sus áreas de oportunidad permite aportarle un valor agregado al proyecto de marca que estamos trabajando.
Estos análisis al final se pueden plasmar dentro de tablas o diagramas comparativos donde se analiza qué es lo que están haciendo los otros, contra el proyecto que estamos llevando a cabo y seleccionar si las tipografías, los colores corporativos, el estilo fotográfico, la comunicación o el tipo de logotipo será el principal diferenciador con respecto a las otras marcas.
Una revisión histórica del tipo de empresa o de los productos.
¿Cómo fue que iniciaron este tipo de empresas?, ¿qué necesidades están cubriendo estos productos? Son tan sólo algunas de las preguntas que podemos responder haciendo una revisión histórica; esta información nos permite, como diseñadores, comprender el giro de la empresa, cómo es el ambiente donde se mueve la marca y cuáles han sido los cambios en la industria. Gracias a esto, se pueden tomar mejores decisiones durante la elaboración del proyecto, así como descartar ideas que no hayan funcionado con anterioridad.
La historia de la industria o de los productos también funciona para cultivar el proyecto con elecciones más sustentadas en la estrategia y menos pensadas en el aspecto visual (o “sólo porque se ve bonito”).
Vive por completo la experiencia de marca.
Uno no puede hablar, ni defender la garantía de un proyecto si no lo ha probado. Por lo tanto, dedica el tiempo a conocer sobre qué es lo que vas a trabajar; si es un proyecto gastronómico, prueba la comida; si es de cursos, toma uno; si es musical, conócela. Rodéate de expertos en esa rama, convive con personas que vivan ese mundo. No hay nada como vivir la experiencia de primera mano, ya que así podemos contar con la perspectiva de nosotros como usuario final y conocer qué emociones evoca la marca al entrar en contacto con las personas.
Conoce bien al público meta.
Una vez ya tengamos todas las perspectivas, es bueno conocer cómo se comporta el público meta y cuáles son sus costumbres para descubrir cómo es que desarrollaremos las emociones que la marca busca emitir. ¿Qué consumen?, ¿en dónde lo consumen?, ¿qué los motiva a consumir?, ¿por qué deberían consumir nuestra marca? Estas son algunas de las preguntas con las que iremos guiando la construcción de nuestro público meta y nuestro consumidor ideal.
Estos son los pasos que sigo para crear una estrategia de construcción de marca. De esta forma, los diseños no son meramente visuales, sino que responden a las necesidades del cliente y, además funcionan para diferenciarse contra la competencia. Aunado a la estrategia, me apoyo en el storytelling para contar cómo es la marca. ¿Quieres conocer sobre narrativa?
Nos leemos la próxima semana.
Luis Fernando Melacio Moreno – Brander & Creativo.
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